Brandzzz veut un morceau de votre pays de rêve

La folie de vendre sur un marché saturé a longtemps été ridiculisée par le proverbe.

Charbons à Newcastle. Chouettes à Athènes. De la glace aux Inuits. Samovars à Tulu. Poivre à l'Hindoustan. Safran en Cilicie.

Et on pourrait penser que « vendre du sommeil à ceux qui sont épuisés » n’est qu’un autre exemple.(1) Mais comme d’innombrables enquêtes le suggèrent, nous n’avons jamais été aussi satisfaits de la qualité ou de la durée de notre sommeil, c’est pourquoi de nombreuses marques poursuivent leur conquête du pays des rêves. – en espérant que si le sommeil est « la moitié de la santé », il pourrait aussi être un tas de richesse.

Ce sont les brandzzz… et voici la pile de sommeil.

Aller aux matelas

«Nous nous considérons avant tout comme une entreprise technologique.» C’est ce qu’a déclaré un co-fondateur de Casper – le chouchou des matelas destinés directement au consommateur qui aspirait également à être « la Nike du sommeil ». Si cela ressemble à de l’orgueil marketing, eh bien, le marché était d’accord. L'introduction en bourse désastreuse de Casper en 2020 a vu son statut de licorne réduit de moitié d'un seul coup, et en novembre 2021, la société a annoncé qu'elle devenait privée. En août dernier, la PDG de Casper, Emilie Arel, expliquait la chute :

« La stratégie était d’être la Nike du sommeil… Personne ne sait ce que cela signifie. Cela semble très excitant, mais difficile à mettre en œuvre. Nous ne gagnions pas d'argent. Nous ne sommes pas une organisation à but non lucratif… L'argent du capital-risque ne tombe plus du plafond, nous devons être très précis sur ce sur quoi nous travaillons.

Malgré cette transformation surprenante de Nike à Icarus, Casper a connu deux premiers succès. Premièrement, il a élevé les matelas du statut de produit de base ennuyeux de Boomer à celui d'objet du désir du DTC – tout comme les spécifications de Warby Parker, les bagages Away et l'assurance maladie Oscar. Et, ce faisant, il a ouvert les portefeuilles des millennials (et les esprits du marketing) à « l’économie du sommeil » plus large.

Les lits dans une boîte restent une grosse affaire, même si Casper n'est plus qu'un combattant dans les « guerres de matelas » étonnamment durables et amères qui, à leur plus bas, impliquaient quelque 175 insurgés identitaires, dont Allswell, Zinus, Purple, Leesa, Avocado. , Otty, Hélix et Puffy.

Comme les correspondants de la guerre des marques, couvrent la bataille de l'heure du coucher. Des conservateurs de consommateurs traditionnels (The Strategist, Good Housekeeping, Wirecutter) et un nombre surprenant d'évaluateurs de matelas « indépendants », dont Sleepopolis, Mattress Nerd, The Sleep Sherpa, Mattress Clarity, Slumber. Sage, Nap Lab. Mais attention, selon le site d'évaluation des matelas Sleep Like the Dead :

« La grande majorité des sites Web d’évaluation des matelas sont probablement biaisés ou du moins sont fortement incités à l’être. Ces sites peuvent inclure ceux qui sont les mieux classés dans les moteurs de recherche ainsi que ceux qui prétendent être impartiaux.

Bien sûr, les matelas sont nécessaires mais pas suffisants pour sept bonnes heures. Ainsi, la plupart des marques de lits box se sont étendues au secteur de la literie, où elles rivalisent avec les détaillants d'articles ménagers traditionnels et les perturbateurs comme Aneski, Comma, Ettitude et Brooklinen – « les meilleurs draps d'Internet ».(2)

L'énoncé de mission de Bedfolk résume l'ambiance :

«Chez Bedfolk, nous croyons à la bonne fin. C'est pourquoi nous recherchons les meilleurs fabricants au monde pour intégrer le confort d'un nuage dans nos essentiels de détente.

De ces fruits ordinaires du métier à tisser, deux produits se démarquent.

Tout d’abord, les oreillers, qui ont abandonné le côté Trumpien de MyPillow et ont été remodelés pour être associés à des matelas hipster. Voir, par exemple, Marlow, Saatva et Coop.

Mais cette nouvelle race d’oreillers englobe également certaines propositions novatrices, notamment : des oreillers personnalisés par algorithme de Pluto ; le « Side Sleeper Ice Cube » de Pillow Cube avec « des fibres congelées qui vous aideront à garder votre tête au frais toute la nuit » ; et le « 360º Body Pillow » de Yana qui promet : « Le Yana Sutra : un oreiller, des positions infinies ».

Le deuxième produit phare de la literie est la couverture lestée qui, si l'on se fie à Google Trends, est apparue comme une nouveauté de Noël en 2016 avant d'exploser en 2018.

Depuis lors, des marques telles que Yaasa, Gravity, Baloo, Bearaby, Luna et Nuzzie ont prouvé la ressemblance insupportable des couvertures lestées, sans parler des masques de sommeil, des oreillers cervicaux et des peignoirs lestés.